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陈劲松:2012年房地产市场将出现6大特点

   日期:2011-12-30     浏览:21951    评论:0    
核心提示: 12月29日世联地产营销论坛在深圳举行,深圳多家发展商及媒体出席此次论坛。在房地产寒冬之下,世联地产惯例每年春天举行的论坛也
       12月29日世联地产营销论坛在深圳举行,深圳多家发展商及媒体出席此次论坛。在房地产寒冬之下,世联地产惯例每年春天举行的论坛也提前至今冬举行。世联地产董事长陈劲松先生在论坛做了主题为《2012年房地产市场走势》的报告,实录如下:

       非常感谢大家在年底这么忙的时候来参加我们的论坛,大家看到我们的论坛是在写字楼的里面举行,充分体现了“冬天”的气氛,我们少花钱、少点多花钱的动作,大家多务实,一起来探讨面对冬天怎么做,营销怎么突破,这个冬天有什么特点。

       我讲的分几个部分,一个是到目前为止为什么中国房地产还是没有出现大的整合,第二是2012年可能的政策趋势是什么,第三是冬天的一些基本的规律,然后我们看一看转折点营销的一些要务,然后就所有的问题我们来互动。

       第一,到目前为止为什么中国房地产市场还没有出现非常大的调整和整合?

       这也是媒体经常关心的问题,事实上从今年上半年一线城市就已经销售量萎缩得很厉害,到了10月份全国“断崖式”的成交量的下跌,为什么到了年底了还没有出现很大的问题呢?这个问题值得研究,问题出现在什么时候非常值得研究。

       大概目前整个行业钱的状况到底是什么样子的,目前中国房地产除银行贷款之外还有四个方向的钱还没有到期。

       第一个方向就是离岸的私募债,过往一年左右在香港发行的中国房地产离岸的私募债以项目为例大概有一千多个,大概是两年期左右,目前大概一年期左右。所以说离岸私募债在以前的两年大约发行了一千个左右的私募债,会在2012年的年中左右陆续到期。

       第二笔钱是信托,2010年全国发行信托3.6万亿,今年上半年发行4万亿,今年上半年发行比2010年全年还要多,这里面其中1/3是银行的理财产品,2/3是房地产。这笔钱会在明年陆续到期。什么时候是还债的高峰期?如果研究到这种程度我觉得是我们房地产营销应该干的事,这不笔钱应该会在明年陆续到期,今年也没有到期。

       第三笔钱是房地产基金,目前中国房地产基金在过去一年整个行业大概1千个亿左右,大多数是项目性的房地产基金。

       第四是民间接待,俗称“高利贷”,大概过去一年有4万亿,这是非常吓人的,这是一个估计的数字,其中2万亿进入了房地产。钱大把的还在房地产系统内没有到期。

       整个行业我们来看三大部分钱,除了这些钱还有三大部分的钱也在这个系统里面。第一,政府的土地负债也在房地产里边,政府土地负债到底有多少?大概占中国地方政府总收入15%,第二,银行贷款余额,今年估计是10万亿+7万亿,其中40%是房地产迪雅贷款。第一部分是政府融资,第二部分是银行融资。第三部分是上下游融资,也就是建筑商参建和销售预售款。

       这些钱都在这个行业里,所以这个想像没有像想象中缺钱,所以到目前为止没有发生大的整合,即使像绿城那样也没有突然就死亡,这种突然的死亡目前只是在边远地区出现少量的部分,因为钱还在,心不死。

       行业到目前为止还不那么缺钱,但是我们知道这个行业权益不缺钱都是负债,这个行业的权益资本是奇缺,这个行业不缺的是负债,负债一点都不缺只不过没有到期。那么什么时候开始逐步到期呢?那就是2012年。

       所以说2012年我们预计可能出现的政策调整跟2011年不太一样的是几件事,2012年上半年就一定会出现“大概”。

       第一,政府会为开发商降价创造稳定的、安全的环境,政府不会置消费者砸售楼处、闹事、无理取闹这件事于不顾,要制造一个安全的环境给开发商降价。跟2011年会形成一个小小的对比,否则的话大家谁降价,怎么降价,都不知道你政府的态度,我们认为上半年会出现态度的转化。

       第二,正常按揭的额度和正常按揭的利息会保证,这比2011年会强很多,我们今年事实上按揭额度不到位的,按揭利息往上提,以至于我们开发商降价的好处都给利息吃了,说2012年上半年不会。

       第三,政府地价会有明显下滑,或者是付款方式会有明显的变化,这是地方政府唯一能干的事,否则地方政府已经步入绝路,因为地方政府负债也在明年开始要还了。今年为什么地价没有明显下降呢?因为今年土地的获取成本也就是拆迁补偿的成本太高,政府还想赚点钱,以至于今年只是土地成交的萎缩,先是量的萎缩,跟房地产一模一样先是量的萎缩然后才是降价,会在2012年上半年发生。或者是地价不明显降,他效率拖一拖,那么就付款方式变了,付款方式即使现在也是可以跟政府去谈的,付款方式变,最明显的这是地方政府可以话事的,我们可以看到2008年广东省就出台了“两年后支付地价”,这种事都发生了,我们预计2012年的付款方式随着政府还钱的利息怎么变化,这个是可能的。
      
       第四,保障房明年要见到实效,保障房明年见不到实效,本届政府的承诺一半就会失信于民,所以明年保障房会见实效,让老百姓真正体验到。

       第五,结构性减税一定会发生,而且这个发生就在明年一季度能够发生结构性的减税,包括高端服务业、物流行业和小微企业的结构性减税会发生。

       第六,政府那么多的收入干什么呢?改善民生,他不撒胡椒面他会改善民生会做实质性的动作。

       这些都是会在明年上半年发生的政策,以至于明年上半年我们预计房地产价格回归会是一个理性的过程,伴随着一两家重要的房地产企业破产,标志着明年房地产达成宏观调控的主要目标。

       下面我跟大家说一说我们对过冬期基本规律的探索,过冬期分两部分,第一部分是萧条,第二部分是触底复苏。
       第一部分萧条,萧条是什么?就是从价格的高点向价格低点回归这样的一个过程,伴随着的是成交量极度地萎缩,所谓的萧条是指成交量萧条。
       第二部分是触底复苏,复苏是成交量的复苏,价格始终在底部就是在锅底那儿盘旋。
       两部分构成了“冬天”,“冬天”的几个基本规律是这样的:1.冬天买家是谁呢?市场动力是刚性需求。2.小阳春式的改善需求的释放。3.用家。不是投资投机是使用者市场动力,由这三部分构成的。
       第二个基本的规律是地价下降的幅度快于房价下降的幅度,2011年我们没有看到,我们看到的是地价不成交流派,这个过程会在2012年兑现,地价下降的速度会更快。因为2012年是政府还债高峰期。
       第三,整个萧条过程价格向下寻底的过程也是成交量减少的过程,就是价格在过冬期的头半段萧条的过程也是成交量减少的过程。
       第四,整个下降的过程也是房地产价值出租回报率逐渐上升的过程,出租回报率逐渐趋于合理的过程。
       第五,虽然谁也不知道底部区域是什么,在底部区域我们发现成交量是迅速回升。
       第六,在整个冬天现楼的价格好于期房的价格,这是由市场动力来决定的。
       第七,复苏过程冬天整个的过程地价都处于低位,即使复苏回暖地价依然维持低位,也就是说这个时候不着急买地的意思。
       第八,触底才能回升,越快触底对整个行业越好,也就是说成交量越快回升。我们这个行业我们希望的是越快触底,比如说A股,如果迅速触底    就像08年美股一天跌到多少,当那么快地跌的时候复苏也快。中国不让它跌,不让跌复苏得也慢,一路阴跌,道理是一样的。这就是萧条期和复苏期我们认为基本的规律。
       中长期看,从2012年开始中长期中国的房地产趋势发生了变化,几个主要的变化如下:
       行业从超速发展回归到正常发展,这个行业原先的发展是超速,我们叫“末路狂奔型”,现在走向正常化。什么叫做“走向正常化”呢?几个标志:
       1.房价租金回报正常化,就是说我们买房子,我们现在中国人买房子全是为了升值然后为了往外炒卖赚钱,我们很少听说买房子为了出租回报的,这个是前半段上半场中国房地产房价的主要体现的话,下半段回归,租金回报合理。什么叫租金回报合理?就是租金回报怎么样也赶得上通货膨胀。租金回报赶得上通货膨胀或者是略第一点点都叫租金回报合理,比如说3—5%,如果明年通货膨胀5.2%,我们物业怎么也就3—5%的回报吧,这就叫租金回报合理。如果用租金回报合理正常化的指标来看,中国目前一线城市普遍不合理,尤其是豪宅普遍不合理,要有一个很痛苦的过程,这是没有办法的。上次我跟一帮老板说这个事他们都反对,他们说豪宅怎么能看租金回报呢?我跟他们说,全世界的豪宅都看租金回报,没有说豪宅就不看租金回报了,除非你的豪宅太稀有了,比如说香港的山顶,比如你是北京的南池子,太少了,那个不看租金回报。大部分的豪宅,香港目前豪宅的租金回报开是接近3厘,低一点不要紧,你不能0.3,我们现在中国的豪宅有问题。
       2.住房结构趋向合理,保障房得出来。
       3.住宅快速周转化成为合理,其中我们把开发商分为“住宅开发商”,“住宅开发商”最基本的一个商业模式是不断地强调快速周转,我们住宅就是这样,住宅是快速周转的行业。整个行业是一个投机行业,是买了地坐等升值然后卖,这种日子在以后的税制改革下一去不复返了。住宅是制造业快速周转化,什么是制造业快速周转化?这是我本人亲身经历的,我举一个例子,我1994年以前一直在香港中海工作,在中国海外做房地产开发,我参与过买地,也参与过香港的卖楼,实际上我讲这段历史是97年我当时离开中海不久发生的,当时97年中海在香港排了重要的一块地,那块地位于香港赤柱现在叫富豪海湾,97年最高峰中海拍的。拍了地之后随之香港进入调整,亚洲金融风暴。当时中海有两个选择,一个是挺,把这个地拿下来开发。另外是这个地我不要了,我就交这个订金。当时新华社对中海说“香港有难我们中资机构不能落井下石,我们应该拿出中资企业的责任感。”所以当时中海就硬着头皮付了天价的地价。付了出来之后香港房地产一泻千里,从1997年一泻到2003年底的时候,65%的房价下跌。其实中海拿到这块地以后也有两种选择,一种是马上开发,还有一种是等,等市场回归,回归到高点。中海选择了赌市场回归的这个特点,这块地终于在2007—09年面世,还没有回到国内。中海因为这个撇帐18个亿,退出香港市场,在香港没办法玩了,被迫在国内搞开发,香港已经没有人给他资金支持了。在香港投地的还有诸多的和黄、信和等等,我们看到李嘉诚在香港也拿了地,他的做法和中海完全不一样,他是快打,快速周转,因为住宅是可以卖期货的,所以说是越快越好。曾经李嘉诚当时在98年的时候卖楼,创造了通宵卖楼的奇迹,当时他比市场便宜5%。一天通宵24小时卖,同时我们看到的是当时在土地市场,因为地价跌得更快,符合我刚刚说的规律,李嘉诚在买地,没有任何竞争对手。
所以说他走的是一个快速周转的路子,到底哪个好呢?我们看到长江始终是主流,这是有一个深刻道理在那里的,即使在房地产一路狂奔、一路价格猛升的时候,请大家回去算一笔帐,你这个钱买一块地,然后压着它升值好还是快速周转好呢?哪个挣钱更多呢?十年下来快速周转一定挣更多的钱。这是本人和王石一块算过的,没什么问题。也就是说住宅回归到快速周转的时候,我们这个行业才能真正避免风险。
       4.商业地产的金融化。大家说是住宅不好商业地产好,这个事是完全的没有任何的道理,尤其是钱这么紧张的时候。大家说住宅你还能快速周转,商业几乎根本没有这种可能。因此,商业地产金融化必将成为未来商业地产的出路,这个出路我们看到的是香港的领汇他是亚洲最大的房地产集合信托基金上市的,他现在逆势,其他的股价都在跌他逆势在升,他现在正在收购商场,凭什么?因为他是一个上市的房地产信托基金。使得我们所有资本市场的股民们又多一个选择,多一个参与房地产租金回报分成的选择。
中长期看,这个行业走向正常化非常地有必要,整个中国房地产的下半场由此展开一个正常化的过程,这个行业当然还有黄金的二三十年,但他得是正常的行业,他不能说是一个末路狂奔的行业,那就没有那么长时间的好日子了,所以这次调整从这个意义角度讲是非常非常必要的。
最后一个问题是转折点的营销实务,首先在这个转折点大家不用探讨未来经济怎么样、怎么走,这个不用再赌说“2012”会不会到来,这个完全没有意义。即使到来又如何。短期好像赌赢了,长期还是输啊,所以没有必要。因此我们强调“应对高于预测”。为什么?这个时候没办法预测,你让我预测我也没办法,我有几点一说大家就明白了,你也别预测我也别预测,讲究应对算了。
第一,国家的大环境充满了不确定性。你看有确定性没有?没有。你看欧洲都什么样?欧洲都今天这个样子,一年前我们想像不到,一个国家总理说换就换了,而这个国家的议会和人民说话都不算数,是谁说话算数?欧洲央行说话算数,这种事情以前从来没有发生过的。意大利的总理不由意大利人民说了算,是由法国和德国说话算,这个事在二次世界大战的时候都没有发生过,大环境不确定性就是这样的,非常的不确定性。
第二,中国货币的不确定性,我们中国货币具有很大的不确定性,美国天天逼着中国人民币升值呢,突然人民币开始贬值了大家都跑了,这个事说得清楚吗?我请教过他们,我问银行货币专家说难道这个事说不清楚吗?银行货币专家说目前全世界对货币研究的水平基本上跟化学在元素周期表发明之前那种水平差不多,就基本上靠猜,靠看人脸色。这种情况下,而且大家也知道整个西方的货币被一小撮犹太人垄断,你想想没什么好事。再加上中国这么不确定性的人民币,所以没法预测。

       第三,到期的债务有法预测吗?我觉得没有办法预测,中国最会干的一件事就是债转股,地方政府欠债、开发商欠债,怕什么,转股啊,你说一定会怎么样?不一定。
       第四,你说不清楚每个区域的政府会干什么事,你能说清楚吗?说不清,那个区域政府突然说“地价不用付,两年之后付。”这个话08年都说过。那个区域说“政府统一借债”,鄂尔多斯就这么干,你说得清楚吗?不确定,所以不预测,只应对。
怎么应对呢?我觉得有几个原则:
       第一个原则,公司的战略大于项目的战术。公司有没有什么战略,定了没有,如果定了那么战略大于具体项目的战术。什么概念?我们知道每年年初每个项目上的时候,每个单位都对某一个项目盈利多少做过预测,而且都进入考核,而且都签了字了,都拍了胸脯了,这个项目一定得赚多少钱,这就是战术。但还有一个战略就是公司的现金流,这个事诸位如果不清楚快去问财务总监,说咱们公司缺不缺现金流,如果不缺那无所谓,如果缺呢?公司生和死最重要,这个事很多我们搞营销口的人给忽略了。我跟大家说,跟一个极有钱的一个公司的一个会,讨论一个项目怎么卖,不降价的根本原因是营销口的承诺,那个胸脯拍了,他不好降价。年底将近怎么出来啊?诸位可能就是我们公司战略出现问题的责任人。因为在你那儿就是一个堵塞。我记得我在北区开会,他们财务总监在就好了,当场就问“你要不要兑现现金”?财务公司说“我们公司非常需要,我们挺不了几个月。”马上就好办了,这个也就好制定了,这个责任不在你。你跟老板说这个责任主要是在于财务总监没有管好钱啊,这个一定得想办法,战略很重要。
       第二,我刚刚说了应对大于预测。
       第三,这个时候的价格没有什么市场比较法,你跟市场去比根本比较不出来,在回归的时候价格只有一个,他就是跟时间相关,早一点还高一点,越晚越往下溜,房地产除了“地段、地段、地段”之外,还有一句话是“时机、时机、时机”,就是萧条前半段,就是符合这么一个规律。
因此营销必须回归消费者价值,什么叫消费者价值?就是消费者认可你这个价格就是消费者价值,消费者凭什么认可你这个价格呢?这就跟定位、跟月供、跟支付、跟门槛、跟信心相关。价目表绝对不是我们的目的,一定是我们的手段,价目表也代表了定位,比如说绿景香颂,如果我们就在龙华那个小区域卖我们就死定了,富士康的工人买不起啊,所以绿景香颂定位是“深圳的白领”,搞那么大的声势,特别特别重要。价目表是一个定位。价目表还代表着门槛,价目表代表着月供,代表着信心,代表着支付手段。这方面我相信绿景会给他们提供很多有价值的东西,消费者是怎么样认可我们的价格。
       因此在这个时候,我相信各位明年编2012年年度计划的时候你们掌握一个原则就行了,万科也是这个原则,叫做“没有计划,只有变化,只有原则。”什么2月份卖多少楼,3月份卖多少楼,根本市场不是这么走的,你不是白计划,你不是给自己加了那么多的枷锁?没有计划,只有应对的原则和变化。我问郁亮,我问你们明年怎么定计划?没有计划,哪有计划啊,我们就是一个原则,只要开盘必须卖到65%以上,卖不掉撤职,就这个原则。卖多少钱?卖多少钱谁知道?你坐在写字楼里面你知道那个价吗?卖多少钱?我觉得你不知道。谁知道,我觉得我们的最前线的销售员他知道,他知道卖多少钱。但是你一问他呢,我们的销售人员都是销售出身会看脸色,老板一问他就拍胸脯了,所以还分怎么问,所以这个事比较麻烦。我愿意跟大家推荐的就是你这个时候怎么办呢?你这个时候就是搞一个独立第三方,他不拿你老板的奖金,他就敢说,说老板你要想卖非的这么卖,因为不这么卖他拿不着代理费。我们世联地产为什么这个股价还在跌呢,原因就是我们签那个代理合同他不意味着收入啊,他只要不成交都意味着成本啊,股民很清楚,你成交都没有,这个不都是成本嘛,他不会看老板脸色啊。
我相信事实上就是一条:实事求是。就记住,千条万条,我们共产党就讲究“实事求是”,毛主席说的“实事求是就是应对的最好办法”。

谢谢大家!

 
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