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商业地产发展商多方突围实体困境

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-04  浏览次数:80
核心提示:由于持续受到电商冲击,实体零售行业仍面临寒冬。国家统计局最新发布数据显示,1-7月份,全国网上零售额同比增长33.7%,增速高于

由于持续受到电商冲击,实体零售行业仍面临寒冬。国家统计局最新发布数据显示,1-7月份,全国网上零售额同比增长33.7%,增速高于今年上半年。其中,全国实物商品网上零售额同比增长28.9%,高出同期社会消费品零售总额增速18.5个百分点,占社会消费品零售总额的比重为13.8%,比上年同期提高2.2个百分点。

在实体零售业整体低迷的市场环境下,商业地产发展商正通过商场的改造优化、租户的档次提升、体验式业态的调整等方式,来谋求实体零售寒冬的突破路径。

实体零售遭遇寒冬 商业巨头半年业绩黯淡

商业零售龙头公司的半年成绩单的“惨淡”表明,实体商业的寒冬正在持续。

恒隆地产近期公布的2017年中期业绩显示,这家老牌商业地产龙头赖以自豪的“低人流﹑高平均消费”的商业运营模式正面对前所未有的挑战。

2017年上半年,上海港汇恒隆商场租出率下降至81%,租金收入同比下降7%,零售额下降5%。在沈阳、济南、无锡、天津等二三线城市,恒隆更是“水土不服”,艰难面对零售寒冬。中报显示,恒隆地产在5个非一线城市开设的6个商场中,有4个租金收入在今年出现下降。如沈阳市府恒隆广场租金收入减少28%,租出率减少至77%;无锡恒隆广场租金收入下降13%

克而瑞研究中心认为,由于反腐政策、奢侈品日趋电商化等原因,恒隆地产在二三线城市遭遇“滑铁卢”不足为怪。

SOHO中国董事长潘石屹分析认为,近年来,中国已建和在建了大量商业营业用房,商业地产已现过剩。“最近,我考察了五六个城市,发现那些地方的商场严重过剩,很多不赚钱的商铺都被退租和腾空了。酒店行业更是如此,近期万达以199亿元的价格把旗下77个酒店甩卖给富力,一座酒店的价格相当于香港一套房子,但与香港住宅的投资回报率相比,这些酒店可以说基本没有任何投资回报。”

《上海城市商业综合体发展情况报告(2016-2017)》显示。截至2016年底,上海已有189个城市商业综合体,销售规模达到1360亿元,年客流总量18.7亿人次。这些城市商业综合体中,零售业仍占据龙头地位,但比重持续下降。其中,百货业态甚至同比负增长,下降1.1%。近期,上海闵行区七宝推出的一宗商业地块以罕见的零溢价率出让,也说明了实体零售前景的不明朗。

积极调整业态结构 商业零售企业三招突围“实体困境”

在此背景下,各大商业零售企业正在积极进行业态结构调整,应对实体商业寒冬。

——由目的式消费向体验式消费转型

 “过去的消费往往是计划好的,但现在的消费更多发生在‘随便看看’的情景中。那么究竟该如何塑造一个好的体验式消费的环境?”中国商业经济研究所所长齐晓斋认为,当前,各地的购物中心正在积极进行业态调整:零售配比明显下降,由过去的70%下降到50%甚至更低;亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。

记者在上海杨浦区的创智天地发现,这个以创新创业为本的知识型社区,正在原有的商业生态圈之上,将亲子教育品牌、体验式互动和配套商业有机结合。“树仁荟、艾涂图、美吉姆、卓美等具有创新理念的智育教育机构相继入驻创智天地,我们的亲子业态其有别于一般商业综合体的DNA,其正在促生高端智育教育集群效应。此类亲子互动吸引了不少家庭的关注,为项目内商业带来持续性的人气。”中国新天地市务推广及策略传播总监刘梦洁表示,为提升园区内亲子业态的竞争力,创智天地正在积极接洽覆盖K12教育阶段的国际学校资源,计划在已有覆盖0-12岁教育段的基础上,延展教育跨度,完善项目内整体教育链。

根据中国指数研究院近期发布的报告,中国的儿童亲子业态正在以惊人的速度发展且市场前景十分广阔。从2012年到2016年,亲子业态的商业面积飞涨6倍,与休闲娱乐和餐饮三分天下。

——引入差异化品牌

 “上海静安大悦城的租金收入涨幅为11.4%。”上海大悦城总经理危建平表示,大悦城在服装品类上引入了越来越多的非标准化品牌,比如各种设计师品牌。“设计师品牌的款式是非标准化的,一定要上身才能试出效果;另外,设计师品牌一般都反映了某种理念,我们对店铺进行设计后,可以促成场景消费,这是线下独有的、电商不能取代的。”

 “为解决线下线上的价差问题,购物中心更多的引进一些短供应链品牌”,猫酷CEO王永介绍说,以优衣库为例,该品牌拥有自己的OEM厂商,并将成品直接发给门店。由于越过了代理商,线上线下的价差很小,这种短供应链方式让电商的价格优势也随之消失。

——引入IP、强化互动体验

记者注意到,当前运营较好的购物中心更加注意与消费者的互动。如K11举办了莫奈画展、达利画展,开发屋顶花园用于举办各种聚会活动;凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场;怡丰城则将三楼打通,与周围七个新建的写字楼相连,方便白领午间休息购物。

租户选择方面,强消费体验的商家也受到购物中心的青睐。以大悦城为例,目前其拥有20多家手工店铺,可以做书、做首饰、做木工等,消费者能够深度参与其中;另外,大悦城也引入了强文化IP的店铺,比如各种超级英雄主题的餐厅,上海美术电影制片厂的主题体验店等。

 “目前来看,增长比较好的购物中心有两类,一类是高端定位的购物中心,比如国金;还有一类是业态结构调整比较好的购物中心,比如大悦城和K11。”齐晓斋说。

电商洗礼实体零售业 住宅开发商热衷商业布局

事实上,在经历了电商的冲击后,商业零售市场亦经历了一番“洗牌”,业态结构的调整较为成功的购物中心销售收入反而出现增长。

 “电商的迅速发展,对中国的传统零售,特别是以服装为代表的零售造成了较大的冲击。目前中国网购占社会消费品零售总额在10%以上,而美国电商发展了这么多年,该数字只有8%。”上海一家大型综合商场负责人认为,中国零售的渠道费用太高,经过多层代理之后,出厂价和终端零售价差过高;很多淘宝店主都是高层级的代理商,因此可以拿到很低的折扣,“淘宝其实蚕食掉了原有体系里下层代理商的利益”。

 “购物中心现在开始接受和学习电商那一套用户和流量的思维。”王永说,“过去购物中心并不知道自己的用户是谁,往往就是举办一些活动,吸引一些人群,停留在提高用户基数这一点上。而现在,购物中心则通过对消费者的到店频次、购买频率的分析,对店铺销售坪效、新老客户占比等多维度数据的分析,更加了解自己的消费者。”

在此背景下,多家原来专注于住宅开发的房地产企业开始涉足商业。公开信息显示,万科提出到2019年,其商业租金规模要达120亿元;龙湖地产提出到2020年,其商业租金收入将达100亿元左右;远洋地产和中国金茂亦提出旗下商业营收要达50亿元,旭辉、中骏、中海等开发商亦对其商业发展提出要求。

业内人士普遍认为,随着电商的持续发展,年轻人购物观念正在转变,未来的线下零售商业将更加朝体验式购物转型。“体验式购物社区概念符合时代发展的方向,但在消费潜力一般的三四线城市,投资大体量的体验式购物物业仍需谨慎。”花旗银行大中华区董事总经理蔡金强说。

 
 
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